Idée novatrice et produits de qualité : voici comment Matsuri a construit sa renommée. Son concept de comptoir tournant en libre-service, tout droit importé du Japon, a fait son succès depuis 1986. Oui mais voilà, on dit parfois qu’il ne faut pas se reposer sur ses lauriers, c’est pourquoi l’enseigne a souhaité opérer de gros changements d’identité. On vous dévoile comment la marque a lancé sa stratégie de rebranding.
Les défis de la stratégie de rebranding de Matsuri
Malgré sa forte notoriété grâce à ses 12 restaurants 100% en filiale, Matsuri a fait face à un défi majeur. C’est suite à son rachat fin 2023 par Adrien de Schompré (co-fondateur de Sushi Shop), Céleste Velarde (ex directrice artistique chez Big Mamma) et Sébastien Blanchet (ex PWC) que l’enseigne a pris un nouveau tournant : entamer la refonte de son concept.
La vision du trio était claire : réveiller la belle endormie pour positionner l’enseigne comme un vrai challenger sur le marché du sushi.
Le rebranding de Matsuri est donc une décision stratégique, motivée par plusieurs enjeux.
Moderniser l’image de marque
La refonte vise à créer un choc chez les clients, avec une identité visuelle et une expérience repensées. L’objectif est d’adopter une image plus jeune, tout en conservant l’essence même de la cuisine japonaise. 🍣
Séduire une nouvelle clientèle
Attirer les 20-35 ans : voilà les motivations de Matsuri. L’enseigne n’avait jusqu’alors pas réussi à les faire saliver en raison de son positionnement sur le déjeuner et la vente à emporter en soirée.
Or, cette tranche d’âge représente une part significative du marché de la restauration. Pour attirer cette clientèle, le positionnement se veut donc être davantage haut de gamme et festif.
Les changements du nouveau concept Matsuri
La rebranding de Matsuri implique des changements significatifs à plusieurs niveaux.
Balle neuve pour l’identité visuelle et l’image de marque
Si le nom est resté le même, tout le reste a changé : nouveau logo, nouvelle charte graphique et ligne éditoriale plus punchy ! L’objectif ? Correspondre au nouveau positionnement de la marque.
Un gros coup de propre a été opéré sur les réseaux sociaux puisque le compte Instagram a été remis à 0 pour faire place aux nouveaux contenus. 🧹
Une sélection des produits plus qualitatifs pour une carte repensée
Le nouveau positionnement implique une premiumisation des produits.
Des changements sont initiés dans le choix du sourcing des ingrédients, des recettes existantes et innovations produits ainsi que dans le dressage des plats, sans impact pour le consommateur au niveau des prix.
En plus des traditionnels sushi, maki, california, brochettes, gyoza, sashimi etc.. on retrouve désormais de nouvelles recettes signatures aux influences californiennes. Ainsi la carte se voit pimpé avec l’apparition de funky california, taco nori, crunchy handroll et autres créations de l’enseigne.
Mais ce n’est pas tout. L’autre nouveauté est l’arrivée d’une carte de cocktails, inspirée par les saveurs du Japon et imaginée en collaboration avec Ely Drinks.
Ainsi, sont à découvrir aussi bien les classiques tels que les Samourai Negroni ou les recettes au yuzu et saké tels que le Yuzu Gin ou le Pornstar Passionata pour une expérience plus exotique.
Matsuri, le nouveau lieu à la mode pour dater
Matsuri a repensé l’expérience globale dans tous ses restaurants : atmosphère et design inspirés par la pop culture japonaise, playlist enflamée, collab avec Trone pour les toilettes les plus cool de la capitale, douce fragrance omniprésente grâce à l’odeur Matsuri imaginée spécifiquement pour l’enseigne, digitalisation des points de vente avec notamment la mise en place de QR code pour accéder à la carte afin de consulter la carte et commander plus rapidement etc…
Les restaurants ont été rénovés avec une touche plus haut de gamme :
- Inox brossé
- Couleurs pop
- Bois clairs
- Laquages glossy
- Miroirs
- Kanjis (écriture japonaise) et mascotte Matsuri caché dans les recoins de chaque restaurant…
L’objectif de ces changements est de créer une ambiance davantage originale pour les convives qui se retrouvent désormais plongés dans les années 80’s japonaises.
L’atmosphère est sexy, conviviale et propice à la consommation pour répondre autant à une clientèle corporate que familiale ****(c’est maintenant le lieu idéal pour ramener ses dates Tinder 👀).
Se concentrer sur la consommation sur place
Avant le rachat, les chiffres étaient répartis comme suit :
- 55% de consommation sur place.
- 30% de livraison à domicile.
- 15% de commandes à emporter.
Matsuri a décidé de réduire sa dépendance à la livraison pour atteindre 70% de consommation sur place et redevenir une marque de restauration assise.
La place du digital dans la stratégie de rebranding
Dans ce processus de transformation, la digitalisation joue un rôle essentiel.
Matsuri s’est associé à Dvore en 2019. Le rachat a permis de restructurer la collaboration entre Matsuri et Dvore.
L’impact de Dvore dans la stratégie de rebranding
Quels restaurants seront rebrandés ? Dans quel ordre ? Quelles sont les priorités ? Au début du rebranding, les données analysées par Dvore ont permis d’établir un plan d’action clair.
Dès la rénovation du premier restaurant, les performances de la nouvelle stratégie ont été mesurées au jour le jour, à l’heure près grâce à l’appli Dvore.
Aujourd’hui, les tableaux de bord permettent de mettre en avant ce qui fonctionne ou non dans le nouveau concept pour savoir ce qu’il faut conserver dans les futures rénovations.
L’utilisation de Dvore au quotidien
Mais ce n’est pas tout. L’application a également aidé la marque à développer et à réorganiser ses process en internes.
Aujourd’hui, les chiffres sont compréhensibles facilement sous forme de tableau de bord, accessibles à la minute près et donc davantage utilisés par tous les collaborateurs. Ils permettent de préparer des actions marketing ciblées par restaurant en fonction des résultats et d’avoir une vision claire sur l’activité.
Matsuri utilise de nombreuses fonctionnalités de l’appli Dvore :
- Prédictif : prévoir les fins de mois avec une grande précision
- Challenge : permettre de stimuler les 150 salariés et de leur donner des primes
- Pulses : diffuser la donnée et la rendre accessible à l’ensemble des salariés
☁️ Entendu par Lucca Velarde, Responsable Transformation Digital chez Matsuri : Dvore est vrai game changer : un gain de temps mais surtout une meilleure compréhension du business qui nous permet d’être réactif, de prendre les bonnes décisions au quotidien. C’est à se demander comment on faisait avant…
Le rebranding de Matsuri est un gros challenge. Le premier restaurant a avoir eu son coup de lifting est celui de la rue de la Boétie (Paris). Il a vu depuis son nombre de couverts moyen augmenté de 10% et sa fréquentation de 20%. Avec ces premiers résultats très encourageant, l’enseigne est prête à conquérir de nouveaux horizons et terminer la rénovation de la totalité de son parc d’ici fin 2024. En parallèle, Matsuri souhaite continuer son développement à travers des franchises en France et bientôt à l’international.
